Non mi piace mai idealizzare perché in ogni esperienza umana (economica o meno che sia) vi sono lezioni di cui fare tesoro. Ma questa vicenda umana, famigliare ed economica riportata dal Sole 24 Ore di domenica 17 giugno credo insegni molto più di altre. E’ la storia della Danone. Riporto i fatti e le opinioni dell’articolo che più mi hanno colpito.
Iniziamo dalla mission di Danone: “Diffondere una alimentazione più sana al più grande numero di persone”. Ecco, si dirà, la solita dichiarazione di principio che serve a fare bella mostra di sé sui bilanci e quant’altro. Allora veniamo ai comportamenti ed alle dichiarazioni di complemento. Non tutte, quelle che più mi hanno colpito.
A Bogra, 150 chilometri a nord di Dacca, Danone ha costruito una fabbrica che è costata 600.000 Euro, contro gli svariati milioni di fabbriche similari in Europa, che produrrà yogurt a 5 centesimi. Con l’impegno di utilizzare i profitti per costruire altre fabbriche similari.
“Sento sempre parlare di sviluppo durevole, ma secondo me non c’è nulla di meno durevole della carità …. Se invece si crea un modello di business, questo si auto alimenta. E se è buono, diventa durevole, sostenibile, per definizione” dice Franck Riboud il patron di Danone.
Sta per partire il fondo “Danone Communities” che farà da moltiplicatore di finanziamenti ad altre fabbriche di yogurt, una cinquantina in tutto, previste in Bangladesh.
“Oggi non si può più gestire un’impresa, soprattutto nei beni di largo consumo,dicendo semplicemente ai dipendenti che quest’anno bisogna fare il 15% in più. Tutte le imprese che ricorrono solo al bonus ed alle stock option si sbagliano. Bisogna dare un significato concreto alla gente” dice ancora Franck Riboud .
La mia sintesi? Credo che Danone possa essere un esempio di una mission sociale che diventa significato concreto per la gente. Una mission sociale che produce molto più valore per gli azionisti di una mission puramente economica perché permette di vedere aree di business che l’orientamento unilaterale all’economico puro non permette di vedere.
Ma Sony e Reale Mutua che c’entrano? Leggendo l’articolo mi sono venute in mente.
Avete mai letto il Funding Prospectus della Tokyo Telecommmunication Engeneering Corporation scritto da Masuro Ibuka e datato 7 maggio 1946. Ma sì, in parole povere, la mission della Sony scritto dal suo mitico fondatore. Tra le altre cose leggiamo: “Elevare la cultura e il ruolo del Giappone nel mondo”, “Fare esperienza della pura e semplice gioia dell’innovazione e delle applicazioni della tecnologia a favore della società”.
Avete mai letto il bilancio sociale della Reale Mutua? In particolare le “Lettera del Presidente”?
Vi è una parte che suona così: “Siamo consapevoli della responsabilità che compete a Reale Mutua e alle società del suo Gruppo di contribuire allo sviluppo ed alla sicurezza dei Soci. Abbiamo altresì la consapevolezza di potere e dovere contribuire al processo di sviluppo del territorio nel quale siamo profondamente radicati …. “
Provo a proporre una sintesi. Ma ci accorgiamo che siamo immersi in una ideologia del fare impresa che è tanto superficiale quanto non applicata dalle imprese di successo? Intendo il successo vero, quello che fa passare alla storia economica e non solo?
Quali sono i caratteri di questa vera e propria retorica del fare impresa che credo ci stia asfissiando? Sono mille. Ma ne cito due soli per brevità: il valore per gli azionisti e il management by objectives con il loro corollario di premi e punizioni. Mi piacerebbe che si scatenasse un dibattito. E che partecipassero tutti coloro che hanno fatto del valore agli azionisti e degli obiettivi i loro idoli.
Del tema degli obiettivi ha già detto Franck Riboud: non date obiettivi, ma significato. Dare obiettivi, soprattutto individuali ed economici, è come fare burocrazia d’impresa. Spezzettare speranze in una concretezza artificiale che genera solo conflitti interni.
Per quanto riguarda il valore per gli azionisti, non dico certo che è da rifiutare. Anzi è certamente un risultato importante dell’attività di impresa. Forse occorrerebbe specificare che tipo di valore si intende e occorrerebbe che non fosse solo il valore di borsa. Ma non intendo scatenare un dibattito finanziario.
Ho tanto a cuore l’aumento del valore per gli azionisti (soprattutto quando questi sono piccoli risparmiatori) che devo dire che lo si ottiene solo se non lo si cerca. Danone, Sony e Reale Mutua generano valore per gli azionisti. Lo hanno generato in tutta la loro storia. Ma non scrivono e non dichiarano che questo è il loro obiettivo. Dimostrano che l’aumento del valore per gli azionisti può essere solo un sottoprodotto che si ottiene quando si cercano significato (Danone), utopia (Sony) e servizio al territorio (Reale Mutua). Il valore per gli azionisti è solo un sottoprodotto conseguente. Generalizzo: il valore per gli azionisti non può essere un obiettivo, altrimenti non lo si consegue.
Allora perché vogliamo fare del valore agli azionisti retorica e non sostanza? La mia interpretazione è questa: i managers (ma anche i consulenti) che si aggrappano a questo obiettivo lo fanno, banalmente, perché non hanno la capacità e il coraggio di vederne altri. Io credo che gli azionisti dovrebbero chiedere loro molta più anima. Anche perché perseguendo esclusivamente il valore per gli azionisti, in genere, invece di strategie di innovazione e sviluppo (per inventare le quali serve una grande anima) si cercano strategie di riduzione dei costi. Si licenziano le persone perché non si riesce a immaginare una nuova impresa che ha bisogno delle ricchezze intangibili di tutti. E, così facendo, si ottiene la riduzione del valore per gli azionisti.
Da che parte si può guardare? Occorre costruire una nuova visione del fare impresa. Che riesca ad esplicitare la prassi del fare impresa delle imprese di grande successo. Esse non sono mai state “macchine” costruite per il profitto. Esse sono sempre state il risultato di processi di creazione sociale che hanno fatto di queste imprese esempi, episodi concreti di una nuova società. E che riesca a fornire modelli, metafore e metodologie per moltiplicare quel modo di fare impresa che parte da qualche sogno sul futuro. Noi siamo partiti nello sviluppare questa nuova visione del fare impresa….