Ho letto evidentemente con interesse il rapporto del Sole 24, pregevole nelle intenzioni e nella realizzazione. La lettura mi ha, però, reso evidente che è ora di ripensare radicalmente la CSR. Nei suoi fondamenti e nelle sue pratiche. Infatti, il rapporto propone una visione quasi apologetica della CSR, mentre le nostre ricerche e le nostre esperienze mi dicono che si sta trasformando in retorica e burocrazia. I documenti che appaiono sul nostro portale di CSR documentano ampiamente questa mia tesi. Allora mi è venuto in mente di avviare un dibattito che parta proprio dal Rapporto del Sole e che abbia come obiettivo quello di costruire una “Santa Alleanza” tra tutti coloro che credono nella CSR perché la retorica si trasformi in passione e la burocrazia in strategie di sviluppo. La scelta di collegare complessità e CSR non è casuale: sono proprio i modelli e le metafore della complessità che possono fornire gli strumenti per ripensare teoria e pratica della CSR. Cerco di avviare il dibattito proponendo alcune delle riflessioni “ trasgressive” che mi sono state stimolate dalla lettura del Rapporto.
CSR: forse non sappiamo esattamente cosa sia
Scorrendo le pagine mi sono accorto che sullo stesso concetto di CSR nel Rapporto non si trova accordo. Elio Silva scrive che sulla CSR si iniziano a trovare punti di riferimento condivisi, mentre Stefano Zamagni sostiene l’esatto opposto “… non c’è ancora una visione unanime tra gli studiosi e restano molto solidi gli argomenti messi in campo dai critici della teoria della responsabilità sociale”. Io credo che esista questa incertezza perché oggi va per la maggiore una visione della CSR che è troppo semplicistica per l’attuale complessità sociale. Questo tipo di visione costringe le imprese in una gabbia nella quale si cerca di rimanere il meno possibile: tanta CSR quando basta. E non un soldo o un secondo in più! Detto diversamente, un po’ di retorica e delega a qualche burocrazia interna, al di là delle dichiarazioni. Ma qual è questa visione semplicistica? La visione che asserisce che la CSR aumenta la credibilità dell’impresa e questo conferisce alle imprese stesse un vantaggio competitivo. Io credo che questo concetto sia troppo limitato, legato alle imprese industriali di vecchio stampo e non colga la sfida strategico-sociale fondamentale a cui tutti ci troviamo di fronte: dobbiamo progettare una nuova società. Nello stesso rapporto Lenny Mendoca cerca di allargare lo sguardo, ma rimane nella genericità. Scrive che “.. è necessario contribuire in senso più ampio alla società”, ma poi ritorna a parlare solo dei rapporti dell’impresa con i clienti consumatori. Noi abbiamo provato a sviluppare una nuova visione: la CRS come un nuovo modello di sviluppo strategico. Questo nuovo modello propone che la strategia di una impresa debba essere progettata con gli stakeholders interni ed esterni perché così si potrà garantire una vera innovazione strategica e partecipare a quella complessiva responsabilità che è quella di costruire una nuova società. Propongo un esempio per chiarire. Consideriamo una compagnia di assicurazione. Essa ha come aree di sviluppo future previdenza e sanità. Ora il tipo di sviluppo che è possibile in queste aree dipende dal tipo di Stato Sociale che il nostro Paese (ma l’Europa intera) sceglierà. Cosa deve fare allora una compagnia di assicurazione? Opzione uno: attendere che un modello definitivo di Stato Sociale si stabilizzi e, poi, cercare di capire quale possa essere il ruolo di un operatore privato in questo modello di Stato Sociale. E’ una opzione che a me sembra perdente e socialmente “irresponsabile”. Infatti io credo che questa attesa rischi di protrarsi all’infinito in un continuo saliscendi tra modelli ideologici di Stato Sociale opposti. Credo, allora, che le compagnie di assicurazione nel loro complesso (chiamo in causa l’ANIA e propongo il concetto di responsabilità sociale di settore) dovrebbero attivare un grande processo di progettualità sociale nel quale guidare tutti gli stakeholders alla scelta efficiente, efficace e solidale di un nuovo modello di Stato Sociale condiviso. Ricordo che questa tensione alla progettualità sociale è già nel DNA dell’ANIA perché la stessa ANIA anni fa ha attivato un Osservatorio Sociale nel quale tutti gli attori sociali dibattevano lo sviluppo del settore assicurativo. Poi l’Osservatorio è stato abbandonato come accade sempre quando cambia il management: il management nuovo deve partire dalla distruzione di quello che il management passato ha costruito.
Gli stakeholders, questi sconosciuti
Leggendo il Rapporto si ha una idea molto limitata degli stakeholders. Essi sembrano essere solo clienti, fornitori e il disagio sociale. Io credo che per dare una svolta alle prospettive ed alla prassi di CSR occorra un modello che definisca le diverse tipologie di stakeholders e gli scambi che l’impresa intrattiene con essi. Mi sembra che si possano individuare gli attori economici: quelli che la cultura strategica chiama competitors. Come tutti sanno con questo termine non si intendono solo i concorrenti, ma anche clienti, fornitori, distributori, concorrenti attuali e potenziali. Poi si possono individuare gli attori sociali con i quali l’impresa ha uno scambio di interessi; gli attori politici con i quali l’impresa ha uno scambio di potere; gli attori istituzionali con i quali l’impresa ha uno scambio di norme e gli attori culturali con i quali l’impresa ha uno scambio di modelli e metafore. Credo che l’utilizzo di una mappa più avanzata e completa del sistema degli stakeholders possa guidare a comprendere più profondamente le sfide e le opportunità che vengono dalla società.
Lo stakeholder engagement, come se non ci fosse
Credo che lo stakeholder engagement sia l’attività più intensa di CSR. Nel rapporto non se ne parla. Anzi sembra che l’attività di stakeholder engagement sia limitata alla comunicazione. In particolare quando si cita la ricerca sull’utilizzo del web. Il web è visto come uno strumento di comunicazione e non di engagement. E, così, si perde di vista e non si cita quella che è oggi la esperienza più avanzata (e forse l’unica a livello italiano, una delle pochissime nel mondo) di utilizzo del web: il sustainability meter dell’ENEL con il quale, addirittura, questa impresa chiama i suoi stakeholders a partecipare alla progettazione della propria strategia.
Gli intangibili trattati come tangibili
I beni intangibili sono trattati come tangibili, non se sottolinea la potenzialità di divenire. Voglio dire che li si considera come capannoni che stanno lì per essere usati. E non come attori che si muovono, si sviluppano o si disperdono. Noi proponiamo, per considerarli come entità quasi personali (dopo tutto non sono allocati spesso nelle persone?) di usare strumenti come i social networks e il concetto di impronta sociale.
I rating “burocratici”
Credo che nel caso della CSR si stia ripetendo l’insuccesso dell’attuale modello di rating complessivo. Voglio dire che gli attuali modelli di rating assegnano voti non “trasparenti” e non progettuali. Intendo dire che se diciamo che una impresa è BBB chi si vede assegnare questo rating non capisce immediatamente i criteri con i quali gli è stato assegnato quel rating. Non è trasparente. E, poi, non capisce immediatamente cosa fare. Non è progettuale. Per la CSR le cose stanno anche peggio perché i rating sono di tipo “on-off”: fai parte o meno di un indice. E’ vero che si possono capire le cose da fare per entrarvi, ma sono staccate dalla viva progettualità strategica. Noi pensiamo che uno strumento più utile sia la matrice di CSR che propone una valutazione trasparente e progettuale. Infatti, classifica le imprese in cinque categorie: la CRS come retorica, come gadget, come impegno strategico, focalizzata sul business, come dovere sociale.
La forza dei fatti
Da ultimo, alcuni fatti che stiamo verificando nel dialogo continuo con i responsabili della CSR delle grandi imprese e che sono indicativi del fatto che occorre rinnovare per rilanciare la CSR:
- diminuisce l’interesse (e la pratica) sia per il bilancio sociale, sia per il bilancio degli intangibili. Soprattutto nelle imprese che per prime li hanno adottati.
- E’ praticamente ferma l’attività di stakeholder engagement soprattutto nelle imprese dello S&P MIB40 anche a causa dei rinnovi dei diversi consigli di amministrazione, amministratori delegati e presidenti.
- Accade che il top management si dichiari “incompetente”. Mi spiego. Stiamo organizzando una nuova ricerca che è fondata sull’intervista personale al top management. Stiamo come sempre raccogliendo consensi (inizieremo prossimamente a pubblicare le prime interviste). E stiamo raccogliendo anche rifiuti; ma rifiuti “sofferti”. Intendo dire che qualcuno riconosce che le “issues” che proponiamo alla discussione sono chiave, ma non sanno come affrontarle. Ci dicono: siamo subissati da chi ci vuole fare il bilancio sociale o il codice etico, ma nessuno ci fornisce visioni e metodologie.
Concludendo
Concludo. Le riflessioni che ho fatto ed i fatti di cui ho detto sono solo la punta di un iceberg che sta emergendo e che porta scritto a caratteri cubitali una “avvertenza”: ripensare, nella sua formulazione e nella sua prassi, la CSR. Credo che nessuno possa assolvere a questo compito da solo. Allora propongo a tutti coloro che hanno partecipato alla stesura del Rapporto del Sole di partecipare al dibattito avviato con questa mie note. Noi coinvolgeremo anche i responsabili della CSR delle principali imprese. Sintetizzeremo il dibattito in un documento conclusivo. Speriamo che questo dibattito non abbia soluzione di continuità, ma riesca ad evolvere in quella che ho definito una “Santa Alleanza” per lo sviluppo di una nuova CSR che possa davvero diventare la nuova metafora chiave per uno sviluppo che, come tutti sanno, ci piace definire etico ed estetico.