Un viaggio nella blogosfera italiana attraverso incontri virtuali con i protagonisti che hanno caratterizzato l’universo dei blog italiani. Una lettura leggera della galassia dei blog italiani con un occhio attento rivolto alla blogosfera aziendale. FIAT, Barilla e altre realtà italiane che fanno del blog uno strumento di marketing, di social networking, e di affermazione del brand.......Prima di entrare tutti in Second Life

Un articolo di  Carlo Mazzucchelli pubblicato sul numero di Maggio 2007 della rivistaComputer Business Review

Social Blogosphere

Nel suo libro ‘La parte abitata della rete’ pubblicato di recente e già introvabile nelle librerie italiane, l’autore Sergio Maistrello utilizza le metafore del territorio da esplorare e della guida turistica per raccontare un mondo a parte che, partendo dalle periferie nascoste e sconosciute della rete, grazie al passaparola e soprattutto all’impegno sociale e al protagonismo di migliaia di persone ha finito per caratterizzare l’intera rete e la popolazione del web.

Un mondo sempre meno virtuale che viene denominato blogosfera e che vive e prolifica grazie alla partecipazione spontanea e gratuita delle persone, all’utilizzo di strumenti tecnologici collaborativi e sociali quali i blog, i wiki, il podcasting, le applicazioni di social networking (www.complexlabnetwork.com) e che serve a chi lo frequenta non solo a esprimere punti di vista e opinioni sugli argomenti più variegati, ma anche a condividere competenze, a raccontarsi e a raccontare la realtà creando circoli virtuosi in grado di influenzare e dare vita a nuove forme di opinione pubblica, di iniziative sociali, politiche e organizzative.

In questo mondo da anni si sta affermando una blogosfera italiana che forse non risalta, turisticamente parlando, come le nostre città d’arte, ma che ha da tempo trovato un posto di rilievo nelle comunità conversazionali di cui è composta la rete. Provare a descrivere attraverso un breve articolo pubblicato su carta la situazione di questa Blogolandia è impresa ardua, soprattutto dopo il diluvio di interventi ( vedi i blog di Mauro Lupi, Pandemia, Massimo Mantellini, Luca Conti, Pierluca Santoro e molti altri) pubblicati in rete a commento della ricerca di Edelman sui blog dalla quale emergeva un’immagine di una situazione italiana ai margini della blogosfera mondiale. Una immagine che è stata percepita come non veritiera dai blogger italiani e che ha scatenato roventi discussioni, polemiche e analisi/autoanalaisi online.

Inutile anche cercare di ricostruire la storia della blogosfera italiana (vedi Mondo Blog di Eloisa di Rocco e Weblog di Rebecca Blood) partendo dai blog più longevi o andando a ricercarne le origini nella rete frugando archivi e studi pubblicati sull’argomento. Le molte classifiche,ricerche e mappe disponibili non servono infatti a permettere una lettura attenta delle connessioni e interrelazioni generatesi nel tempo fuori dalla blogosfera italiana. Più interessante è riuscire a comprendere la componente sociale, ludica e esperienziale di un fenomeno che coinvolge giovani ed anziani, donne e uomini, liberi professionisti e manager d’azienda. Finita la fase pionieristica e forse più genuina degli anni a cavallo della fine del secolo scorso, con la sua elevata dose di entusiastico ritrovarsi in rete, voglia comunitaria e tribale di aggregazione e assenza di autoreferenzialità, assistiamo oggi ad una crescita numerica costante, ma anche ad una autoreferenzialità sempre più accentuata e condizionata da continue ricerche, questionari e statistiche tese a mostrare classifiche e posizionamenti che non riescono mai a contenere l’intera realtà o a raccontarla in modo veritiero. La blogosfera è magmatica come la rete, la blogosfera è la rete nella sua purezza e identità originaria, un luogo di incontro, collettivo e interattivo che vive e si organizza ai margini ma che è in grado di ridurre costantemente le distanze tra i nodi e/o le persone che la compongono.

Secondo technorati ( il motore di ricerca dedicato ai blog ) nell’agosto 2006 i blog che abitavano la rete mondiale erano più di 57 milioni, un numero 100 volte superiore a quello recensito tre anni prima. Nel 2003 la blogosfera raddoppiava ogni 40 giorni, oggi lo fa ogni 200 giorni ma con numeri di riferimemento molto maggiori. In questo contesto la Blogosfera italiana è stimata essere il 2,3% di quella mondiale, è prevalentemente maschile ( comunità maschile doppia rispetto a quella femminile), frequentata da giovani e giovani-adulti che si confrontano prevalentemente su temi quali la tecnologia, la politica ( blog di Beppe Grillo) e i blog tematici e personali. Ma i numeri non fotograno una situazione in costante movimento e non rendono giustizia di un mondo che negli anni è venuto via via crescendo in numero (blog, lettori, iniziative) e qualità.

Nel nostro paese blogolandia risente di un digital divide che ci mantiene ancora lontani da altre realtà internazionali. Su cento persone solo 30 dispongono di un computer, solo il 24,5% delle famiglie che possiedono un computer hanno anche un collegamento Internet e solo una famiglia su tre utilizza connessioni a banda larga. La blogosfera italiana però continua a crescere e vede un aumento costante del numero di blog e soprattutto della partecipazione da parte di componenti sociali che per ruolo e attività hanno la possibilità di influenzare la collettività. Rispetto ad altri paesi europei il numero complessivo di lettori di blog si avvicina in Italia solo al 16% ma questa percentuale è molto superiore (40%) della media europea se si considera la categoria delle persone che per posizione e attività sono in grado di influenzare il comportamento collettivo.

Definire in termini quantitativi cosa sia la blogosfera italiana è praticamente impossibile, non c’è alcun parametro di riferimento per definire cosa sia un blog e sfugge a tutti la grandezza dell’universo che si vorrebbe rappresentare perché troppe sono le tribù e le popolazioni ancora nascoste nelle foreste ammazzoniche che caratterizzano ancora oggi tratti importanti della rete. Queste popolazioni esistono ma sono difficili da identificare perché non usano i feed, gli aggregatori, si appoggiano su piattaforme software minoritarie, non si iscrivono ad alcuna directory ufficiale ecc. Eppure esistono perché emergono costantemente come lette, commentate, partecipate e raccontate.

Interessante anche analizzare le differenze comportamentali nell’aproccio ai blog che risultano fortemente condizionate dalla cultura paesi di appartenenza. A differenza dell’ autoreferenzialità francese, la diffidenza tedesca nei confronti dell’uso dei blog e ‘l’abuso’ da consumatori compulsivi in paesi come Giappone, Corea e Stati Uniti, l’audience tipica dei blog italiani è molto attiva, anche socialmente, e partecipa alla vita pubblica italiana. E’ come se la passione o l’interesse per la politica siano un traino alla lettura dei blog e alla partecipazione. La blogosfera diventa una specie di luogo virtuale in cui fare politica ma soprattutto costruire relazioni sociali. Questa caratteristica tutta italiana della blogosfera stimola partecipazione, attivismo, presenzialismo e aiuta molte associazioni nelle loro attività nella vita reale.

Corporate Blog

Ma i blog non popolano solo la rete abitata dai cittadini della rete. I blog sono entrati anche nei palazzi a vetri delle aziende e sono sempre più strumenti importanti di comunicazione e di coltivazione delle realzioni con i clienti, i partner e i cosiddetti stakeholders. Si tratta di un fenomeno ancora ai margini della blogosfera e che trova difficoltà ad affermarsi per motivi culturali e manageriali ma anche perché ad oggi non è ancora stato costruito un modello di ROI (Return on Investments) utile a dimostrare la validità di un investimento sui blog. Fin qui le voci sulla diffusione dei corporate blog sono varie e contraddittorie. Ci sono gli scettici che li ritengono ormai in fase di estinzione anticipata, e ci sono gli estimatori convinti che invece essi siano in aumento anche in Italia.

Nel nostro paese i primi esperimenti seri risalgono al 2005 con aziende come Europ Assistance e Infojobs che avevano creato dei corporate blog molto informali per permettere ai loro dipendenti di pubblicare storie o esprimere opinioni e punti di vista legati o coerenti con il business dell’azienda. Pochi corporate blog nati in quegli anni erano collegati al sito istituzinale se non con link sul blog, e sul sito istituzionale non esistevano riferimenti o link al blog. Ma soprattutto nei corporate blog iniziali non erano quasi mai permessi i commenti. Erano comunque aziende straniere con filiali italiane.

A partire dal 2006 i corporate blog o business blog comiciano a prendere piede anche in Italia. Sulla scena italiana si presentano Samsung, Ducati e NewPrice. Il blog di Samsung era gestito dal responsabile marketing, era perfettamente integrato col sito istituzionale, linkato con le news ed con una visibilità in home page con icone apposite. Il secondo era tenuto dall’amministratore delegato, curato dai ragazzi di Blogo e bilingue perché volto alla comunità Ducati del mondo. NewPrice invece aveva creato un blog a supporto di un sito di e-commerce. A dimostrare che anche l’Italia faceva sul serio sono poi arrivate la FIAT con quelli che Bravo, un blog nato per promuovere la nuova vettura Bravo ( ora anche per il lancio imminente della nuova cinquecento ) e Barilla con un un blog intitolato “Italian Food Lovers“. FIAT ha utilizzato piattaforme diffuse e affidabili, ha scritto una policy condivisibile, inserito un blogroll ed indicato in due persone del marketing come i responsabili del blog. Barilla ha invece deciso di creare un blog in inglese, di mantenerlo aggiornato quotidiniamente e renderlo partecipato da manager d’azienda che presentano nuovi prodotti ma anche da cuochi e chef Barilla che pubblicano ricette e consigli specificatamente indirizzati o ai gestori dei ristoranti italiani nel mondo o ai consumatori normali.

Mentre Weblog e wikis sono ormai accettate come piattaforme di comunicazione paritetiche ai siti web istituzionali, permangono ancora sacche resistenti di perplessità sull’efficacia dei blog per le attività giornaliere. I fattori critici possono essere riassunti nella mancanza di ROI certi e dimostrabili e di strumenti di misurazione robusti così come di personale capace di gestire la comunicazione con i nuovi mezzi. C’è incertezza sui benefici finanziari e sulla possibilità di provare risultati certi in grado di dare legittimità a budget di spesa e programmi.

ROI Return on Influence

Non sono ancora stati individuati parametri misurabili in grado di permettere ad un’azienda di verificare il ritorno sugli investimenti di un blogging aziendale. Fascino, voglia di conversazione con i clienti, pressione del marketing all’utilizzo di nuove tecnologie e canali di comunicazione non sono sufficienti a giustificare l’allocazione di nuovi budget e a definire nuovi capitoli di spesa. Continua a rimanere complicato riuscire ad identificare cosa sia effettivamente un blog, come e quanto possa essere piegato ad obiettivi puramente marketing, quanto possa essere funzionale alle iniziative commerciali.

Pierluca Santoro nel suo www.marketingblog.it sostiene da tempo che bisognerebbe cominciare a parlare di ROI come Return on Influence e tiene da tempo aperto un dibattto interessante nella blogosfera italiana su quali siano i criteri e i parametri di misurazione da utilizzare per valutare un ROI che tenga conto anche delle attività di marketing e di comunicazione e della capacità di influenzare il proprio mercato e la propria audience.

Un altro aspetto interessante della discussione in atto nella blogosfera sull’uso del blog nelle aziende è legato all’utilizzo delle nuove tecnologie per una diversa comunicazione interna, per favorire la collaborazione e incentivare la condivisione di conoscenze. Ad oggi la quasi totalità dei corporate blog è rivolta verso l’esterno mentre all’interno l’azienda preferisce ancora strumenti più tradizionali e molto più onerosi da implementare e gestire quali le applicazioni di KM, gli enterprise portals e le intranet aziendali.

Per riprendere la metafora iniziale, il breve viaggio turistico nella blogosfera italiana permesso dai confini rigidi di un articolo redazionale è stato breve e mi piace concluderlo facendo mie le parole dell’autore de ‘La parte abitata della rete” per sottolineare che: “Alle volte parlare di Internet mi mette a disagio; quando ho finito di illustrare le tecnologie e i processi mi sembra quasi di aver mancato il punto. Le persone sono il punto,[…] Se ripenso a questi anni passati in Rete, io me li immagino soprattutto come un groviglio di storie: fili di esperienze umane e professionali che di tanto in tanto si annodano tra loro in modo imprevedibile e influenzano il corso della mia vita. […]. Ho parlato e ho ascoltato, ho confrontato le mie idee con altre sensibilità, ho visto i fatti della nostra storia recente attraverso gli occhi di tante altre persone, ho stretto amicizie profonde, ho festeggiato nascite e partecipato a lutti: né più né meno che nella vita di tutti i giorni, perché in effetti è la vita di tutti i giorni, soltanto proiettata su una scala enormemente più ampia”

PS: Complexlab progetta di moltiplicarsi attraverso la costruzione di network progettuali, in rete in futuro come www.complexlabnetwork. com e www.complexlabnetwork.it