ROI & ROI: From return to investment shifting to return on influence

Tag: investitore razionale, marketing, marketing di rete

In questi spazi l’attenzione al roi, inteso come return on investments, è stata nel tempo – spero di poter dire – elevata.

Farà forse parte della mia mentalità da ragioniere del marketing ma l’idea di monitorare ed analizzare il ritorno degli investimenti, anche, di marketing e comunicazione è parte del mio dna personale e professionale.

Alcune tra le mie riflessioni al riguardo, per citare le più recenti, possono, se sfuggite ma d’interesse, essere reperite a questi link:

Vorrei oggi introdurre e sviluppare, non senza il vostro indispensabile contributo, l’analisi delle variabili di rilevanza per definire e, quindi, misurare un roi meno convenzionale ma forse più attuale all’interno dell’ evoluzione della comunicazione d’impresa.

Parliamo quest’oggi, dopo questa ampia introduzione di cui mi perdonerete spero, di Return On Influence.

Applichiamo ancora una volta la tecnica del gambero ® per arrivare a determinare quali a mio avviso potrebbero essere gli strumenti ed i fattori chiave per determinare l’influenza e quindi il relativo ritorno della stessa in chiave di comunicazione aziendale.

Gli hot topics del momento sembrano essere i social media ed il consumer engagement; le loro strade spesso si intersecano nelle politiche di marca aziendali ma altrettanto spesso si parte da considerazioni errate e se ne valutano i ritorni sulla base di aspettative, mezzi, modalità e metriche errate.

I social media, definiti o definibili come consumer generated o user generated media, sono mezzi di relazione e comunicazione nuovi pensare di misurane l’efficacia con metodologie tradizionali sarebbe, come anticipato, un errore.

Sappiamo da diverse ricerche sia nazionali che internazionali che la fiducia che gli individui ripongono in questi mezzi è maggiore rispetto alle forme di comunicazione più tradizionali tra cui, per definizione in primis, l’advertising classico sui mass media.

Sappiamo, altrettanto, che il passaparola è un potentissimo veicolo di coinvolgimento nel processo d’acquisto e che in questo internet è attualmente il secondo mezzo per importanza di generazione o influenza del passaparola stesso.

Esiste già oggi, seppur con variazioni significative tra le diverse nazioni, dunque una coincidenza di fattori favorevoli che potrebbero avere conseguenze piene di significati.

Se i social media, quindi, tendono a costruire e costituire aggregazioni e comunità che si relazionano ed influenzano reciprocamente espandendo concettualmente all’infinito, attraverso connessioni ed interconnessioni multiple, la loro efficacia, e se questi media generano, come abbiamo - spero di poter dire - stabilito, un’influenza sulle conversazioni on line ed off line con un impatto che essendo innanzitutto culturale come tale va coltivato e misurato.

L’obiettivo della comunicazione diviene dunque non più di controllare in maniera monolitica e monodirezionale il processo ma di gestire in maniera credibile ed accettabile il processo di influenza.

A tale riguardo sono assolutamente illuminanti, a mio avviso, le modalità di gestione del logo di google che è stato e viene “storpiato” dai proprietari del marchio stesso senza alcuna remora, cosa che farebbe rabbrividire i tradizionalisti della comunicazione pubblicitaria che per apportare una minima variazione [rinfrescare è il termine che ho sentito usare più volte] al logo aziendale si tormentano per mesi.

Si tratta perciò di identificare come primo elemento basico quali sono gli influenzatori delle conversazioni. Sono disponibili sul mercato già da tempo alcuni strumenti professionali che consentono di effettuare il tracking e la mappatura dei punti di influenza e della propagazione delle conversazioni; se voleste fare un primo esperimento [gratuito] vi consiglierei TouchGraph che, da me testato, può fornirvi una buona idea dei risultati ottenibili grazie a questa tipologia di tools. Ovviamente, quelli “professionali” [a pagamento] hanno features ed opzioni più accurate.

Una volta identificati i nodi cruciali del processo di influenza, il secondo passo sarà necessariamente di identificazione dei temi e delle modalità di coinvolgimento per avere un ritorno.

Non saranno certamente i comunicati stampa preconfezionati né i flogs e gli splogs che coinvolgeranno ed influenzeranno positivamente gli influenzatori.

Il dibattito su quella che viene definita social media optimization, come dicevo, è appena nato ed i primi contributi in tal senso risalgono ad agosto 2006; è chiaro che siamo in una fase embrionale e sperimentale del processo e come tale va presa.

Una sintesi dell’evoluzione del dibattito e dei contributi sul tema, tradotta in italiano [‘azie!] viene fornita da Marco ed è stata successivamente integrata con il 17° item, particolarmente qualificante a mio avviso, da Matteo.

Alla lista ed al dibattito, integrato dall’uscita del libro di Fred Reichheld, vorrei fornire il mio personale contributo inserendo il 18° item:

Donate! [si scrive uguale anche in inglese]

Il dono rende psicologicamente in obbligo l’individuo che quindi si sentirà, altrettanto, “in obbligo” di ricambiare amplificando la vostra comunicazione. Non parliamo, evidentemente di doni materiali [oggetti, beni] che altrimenti sfocerebbero in comportamenti, tra l’altro, sanzionabili legalmente ma di donare informazioni e know how, di condiscendere e condividere esperienze ed emozioni.

Per utilizzare la frase di Maurizio, sharing is caring o, tornando più indietro nel tempo,come è stato detto è prerogativa della grandezza recare grande felicità con piccoli doni.

Personalmente ho provato oggi a donare una sintesi dello stato dell’arte sul tema e una piccola integrazione qualitativa allo stesso; avrei piacere di raccogliere gli stimoli di Stefano, Maurizio, Luca & Luca, Gianluca & Gianluca, Titti e Nicola nonché di tutti gli altri che nei loro spazi [se nelle tag inserite return on influence mi facilitate il lavoro, grazie] o nei commenti vorranno partecipare per poi nei prossimi giorni raccoglierne gli elementi salienti sulla cui base tentare di strutturare una tabella con le metriche ed il valore per ciascuna area identificata.